Leandro Fridman es docente en la Licenciatura de Periodismo y en la carrera de Ciencia Política de la Universidad Nacional del Litoral, diplomado en Comunicación Política y posgrado en Consultoría de Tecnología. Y acepta el desafío de responder para El Litoral algunos de los interrogantes que preceden esta nota, a la vez que suma otros nuevos. Como nuevos son los desafíos para quienes diagraman una campaña política en tiempos de pandemia, virtualidad, mensajes transmedia e hipersegmentación de las audiencias.

- Así como las redes sociales han tenido un rol muy importante en este año y medio de pandemia, también lo podrían tener respecto de las elecciones. Por eso, la primera pregunta es esa: ¿qué rol tienen las redes sociales en las campañas políticas?
- Las redes sociales, potenciadas en muchos sentidos por la pandemia, ya venían en una tendencia muy marcada desde hace unos 5 ó 6 años con un rol preponderante en nuestra vida cotidiana, más allá de la política. Hay generaciones que tienen una relación de visibilidad de su mundo privado muy distinta a la que conocemos los mayores de 40.

En ese sentido mucho de la vida social pasa por las redes sociales. Ahora, cuando hablamos de redes no nos referimos solo a Facebook, Instagram o Twitter sino que hablamos, sobre todo y en los últimos años, de la mensajería. Por ahí pasa mucho de la interactividad de los más jóvenes y hay una generación que está entrando en la vida política y tampoco está ahí sino en otras plataformas como Twitch que tiene reglas muy distintas.

Lo que tienen en común mensajeros, historias y Twitch es que no están basadas en la relación asimétrica como la que proponen los medios tradicionales, donde hay uno que habla, ya sea el diario, la radio, la televisión, y todos los demás consumen ese mensaje. Sino que es una relación mucho más horizontal donde la fuerza de la comunicación está en esa horizontalidad: son comunidades.

Entonces, ¿las redes sociales van a cumplir un rol importante? Sí, ya lo están cumpliendo en la vida política porque forman parte de la manera en que se organizan, comparten y conviven muchos sectores de la sociedad.

- El hecho de que en pandemia no se puedan realizar actos, (tampoco que los actos masivos hayan definido elecciones) ni presentaciones con mucha gente, ¿permite que las redes cobran más protagonismo todavía o no existe esa relación?
- Hay que distinguir algo sobre todo para los que se dedican a la política sobre lo que es la "rosca" y la vida cotidiana del ciudadano de a pie. Los cierres de campaña siempre fueron un acto simbólico: muy poca gente iba en forma voluntaria sino para apoyar a su bandera política o porque los llevaban a cambio de algo. Pero era un acto simbólico, un diálogo entre los que forman parte de este grupo político. Tal vez en una época esas demostraciones de fuerza inclinaban el voto de algunos indecisos, pero creo que hoy, con tantos años de democracia, hay una alfabetización política y eso ya no corre.

El cierre de las campañas transmitidas en vivo me parece que cumplen el mismo rol: es un acto de fuerza decir cuánta gente conectada tiene este candidato o aquel. Pero es más una cuestión de ego que de efecto real.

- Hablás de una mayor alfabetización política y los mensajes en las redes tienen la característica de resumir mucha información en pocas palabras. ¿Crees que esa alfabetización política es suficiente como para comprender esos mensajes?
- El problema es que no están preparados los mensajes para esa síntesis en cada una de las redes. Vamos a simplificar el modelo de comunicación: emisor, mensaje, receptor. Si el emisor habla de la misma manera en Facebook, Tik-Tok, Instagram, Twitter, Youtube y quiere llegar a todo el público de la misma manera, el mensaje no va a funcionar. Hay una semántica de cómo te podés mover en cada una de esas redes de acuerdo a la gente que las "habita" y el modo de habitarlas.

El TikToker no está esperando que le des un mensaje político, pero si lográs ingresar un mensaje político en clave de Tik Tok va a llegar, lo mismo en clave de historia o de la forma que requiera cada una. Ahora, ¿están los políticos y los jefes de campaña en condiciones de hacer eso?

- ¿Lo están?
- No. Hoy estamos hablando de que toda campaña, no solo política, es necesariamente transmedia. Ya no estamos en el año '83 con una invitación a consultar la plataforma política de Raúl Alfonsín. No existe más ese consumidor. Roberto Igarza (Dr. en Comunicación Social) habla de burbujas de ocio: son intersticios, paréntesis en los que una persona lee en un soporte tecnológico mientras, por ejemplo, viaja en colectivo. Entonces hay que lograr que ese discurso pueda conectarse, encontrar sentido en varias plataformas de forma complementaria. Y al mismo tiempo que cada uno de esos mensajes tengan sentido de por sí. Pero el mensaje completo debe ser transmedia porque una persona no está solo en Facebook, o en Instagram o Tik Tok, o Twich: está en todas partes un ratito y no son los mismos.

Entonces, se trata de desarrollar una estrategia que permita dar un mensaje de muchas maneras a través de muchos canales en forma complementaria.

- ¿Esta forma de comunicación se aceleró en los últimos dos años, desde las últimas elecciones?
- No hay indicadores objetivos. Sí podemos hablar de que en los dos últimos años hay un mayor consumo de videos online. Tampoco sabemos si atribuírselo solo a la pandemia que fue el catalizador de una tendencia global. Lo cierto es que estamos más tiempo frente a las pantallas. El hecho de no haber podido salir durante tanto tiempo probablemente haya influido, pero creo que no hizo más que atender un proceso que ya venía desde antes.

Hay dos encuestas: una de Reuters Institute y otra de Weare Social que se publican todos los años con datos de consumos globales y país por país, entre ellos, la Argentina. Y el resultado es que hay un mayor consumo de pantalla y de interactividad.

Estamos conectados a Internet unas 9 horas por día, de las cuales entre 3 y media y 4 estamos en redes sociales y el resto estamos viendo videos. Pero no es que hacemos una cosa, terminamos y hacemos la otra: son consumos simultáneos. Por eso no se puede pensar en un mensaje uniforme por un solo canal.

- En todo caso el mensaje sería el mismo pero la forma de comunicarlo, distinta.
- Ni siquiera es el mismo mensaje y aquí se introduce el concepto de la hipersegmentación de las audiencias. No es lo mismo lo que interesa a una persona de entre 18 y 23 años que quienes están entre los 25 y 35. Y tampoco podemos hablar de segmentos etarios porque la diversificación de las conductas es altísima y existen herramientas para llegar a cada una de ellas. Y nos estamos "quedando cortos" otra vez porque ya no se trata de alcanzar a esas personas; el tema es qué haces y de ahí viene el tema de la alfabetización. La mayoría ignoramos los mensajes publicitarios, los pasamos de largo. "Olfateamos" dónde está lo armado, lo prefabricado y ahí es donde entra a jugar de nuevo el concepto de comunidad.

De una encuesta del Barómetro de confianza de Edelman (edelman.com/trust/2021-trust-barometer) se desprende que en los últimos años se dejó de confiar en los políticos y en los medios de comunicación ("epidemia de desinformacón y desconfianza en las instituciones y líderes sociales de todo el mundo", dice textualmente). Entonces, hay que ir por otro lado y ese lado son las redes, pero no con un mensaje unidireccional, sino justamente para usarlas como lo que son: redes que contactan gente con gente.

La comunicación tiene que ser acción: la comunicación de balcón terminó, dejó de ser unidireccional. Necesariamente si querés crear confianza y tener un grado de credibilidad es hablando con el otro.

- ¿Sería como hacer una suerte de timbreo virtual?
- No, porque no vas a tocar el timbre. No tenés que ir a interrumpir a nadie. Si hiciste una consulta, lograste que te den un me gusta, ahí tenés una chance; aprovechala.

Para seguir leyendo

- Jose Luis Orihuela: Los 10 paradigmas de la E-Comunicación (en: https://www.ecuaderno.com/paradigmas/).
- https://wearesocial.com/digital-2020
- https://www.edelman.com/trust/2021-trust-barometer
- https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf

En contexto 

- Si tuviéramos que ver el tema en contexto, ¿qué experiencia deberíamos considerar para analizar el rol de las redes sociales en una elección?
- Estados Unidos y Twitter con Trump que es uno de los más hábiles en esta forma de comunicar porque no viene de la política, viene de los medios. Y manipuló las redes sociales a su antojo porque la confianza estaba depositada en él y no en los medios. Durante la campaña todos los medios decían "No va a llegar"; lo mismo sostenían los analistas. Y fue presidente. Creo que el de Trump es el ejemplo más poderoso y ocurrió en una de las democracias más antiguas.